Claves para sobrevivir al futuro del retail

Por primera vez en siglos, el rol de la tienda está cambiando. ¿Cómo deben adaptarse las empresas del sector retail?
No hay duda, Internet está alterando la experiencia de compra y la manera en que se adquiere un artículo. Los establecimientos físicos se ven presionados por los precios y las comodidades del comercio online.
Un estudio realizado por IPG Media Lab revela que la satisfacción del comprador disminuye un 15% por año. Mientras algunas tiendas no resisten la competencia online y cierran, otras marcas están buscando nuevas estrategia para resistir el cambio y adaptarse a los nuevos tiempos.

Llegan cambios, es tiempo de nuevas oportunidades.

El prototipo de modelo de negocio del sector retail, basado en una proceso jerárquico y con dirección Up-to-Bottom, parte de la producción en fábrica y llega al consumidor pasando por el punto de venta físico. Este modelo se ve afectado por la llegada del comercio virtual. A partir de aquí, los retailers (minoristas) deben adaptar su modelo de negocio, integrando un servicio local y personalizado, con las comodidades que ofrece Internet. Los nuevos retos crean nuevas oportunidades para el punto de venta físico y redefinen su atractivo social. No obstante, el crecimiento del comercio online está en su primera fase. El imperio Inditex no se ha decidido a abrir su tienda online hasta hace unos pocos días, mientras H&M aún no ofrece sus servicios de compra virtual en España.

Cada vez más, la existencia de productos y servicios viene acompañada de una nube informacional, continuamente y dinámicamente vinculada a panfletos publicitarios virtuales, críticas de diarios, ratios de consumo, comentarios en redes sociales y blogs, y otras estadísticas agregadas. Toda esta información puede ser consultada en cualquier momento y desde múltiples canales. El consumidor puede ser un experto conocer del producto antes de ni siquiera tocarlo. Para el consumidor final el canal de venta es menos importante que la calidad y comodidad de la experiencia de compra.
Al igual que los bienes de consumo evolucionan, también nuestro comportamiento de compra evoluciona. Ahora, las marcas deben gestionar ingresos múltiples y los obtenidos por transacción tradicional (cara a cara) pueden quedar en una posición secundaria. Siguiendo esta tendencia, la empresa de banda ancha y telecomunicaciones estadounidense Verizon, ha repensado sus locales primando el servicio de atención al cliente a la transacción monetaria.

Diseñar las nuevas experiencias de compra no significa obedecer únicamente a las exigencias de venta inmediata, sino también crear oportunidades para facilitar una compra impulsiva, up-selling y venta cruzada. El reto es ofrecer una experiencia de compra única que integre los objetivos en tienda, facturación y servicio post-venta. Las experiencias ofrecidas han de ir en la dirección de fusionar el rol de la tienda física (descubrir el producto) con un proceso de compra desde casa o “on-the-go”. El contexto es importante. Que Amazon recomiende un trípode al comprar una cámara, puede no crear valor para el potencial cliente. Pero recomendar un safari, para fotografiar la fauna salvaje, al comprador de una cámara pensada para hacer un viaje de estas características, puede incrementar el valor percibido por este.
Debe repensarse radicalmente cómo el negocio del retail pueda generar ingresos en un momento como el actual, en el que los márgenes disminuyen. El reto será diseñar una experiencia de compra a través de entornos online y offline que se centre en diferentes tipos de valores transaccionales.

Piensa como un editor

Estamos saturados de productos, y muchos productos publicitados no se ajustan a nuestras expectativas de estilo de vida. Muchas posibilidades de elección producen indecisión y confusión, un escollo para la compra. Además, a medida que los productos se masifican, el valor percibido reside progresivamente en la experiencia del usuario. Nordstrom, los grandes almacenes norteamericanos especializados en el segmento del lujo, han seguido creciendo gracias a su innovadora forma de acercar el inventario a las búsquedas del comprador. Su página web se ha rediseñado para asemejarse a una búsqueda por catálogo, con la descripción precisa de cada artículo. El usuario puede ver donde está disponible y puede reservarlo. Gracias a crear una experiencia de compra personalizada y fluida, tanto online como offline, Nordstrom ha incrementado sus ventas en tienda en un 8%.

Marcas como National Geographic han empezado a moverse hacia una oferta en experiencia y ha diversificado su oferta. Desde una publicación escrita, un canal de TV, una página web con contenidos similares a su edición impresa, un museo, y tiendas con productos que responden al estilo de vida que propugna. Estas marcas reconocen que la ventaja competitiva reside en la diferenciación, basada en los deseos del consumidor y no del ámbito estricto de los productos y servicios.
Aprende de la Industria de la Moda

Las tiendas de moda han cambiado radicalmente desde la última década. Los consumidores adquirían sus prendas una vez cada estación, limitados por una escasa gestión en las tendencias de moda. Hoy, los clientes visitan las tiendas asiduamente, anticipando nuevos descubrimientos como una parte en la experiencia de compra. El secreto de Zara es incentivar un compra frecuente gracias a inspirar una reorganización regular de la distribución de la tienda junto a una rápida rotación de la mercancía. Se ha pasado de encargar dos colecciones de ropa al año a una tendencia Fast Fashion en la que se espera vender todo el producto que se fabrica, gracias a una cadena de suministro muy ágil, una gestión de las tiendas muy dinámica y una rotación elevada. Lo que se ha conseguido es que el cliente visite más veces la tienda y en consecuencia se gaste más. Quien rota más atrae a más clientes. Otro sector que ha multiplicado el lanzamiento de productos es la electrónica y destaca una vez más, Apple.

Actualmente, la atracción que produce ver productos online no iguala al medio offline. La exploración o búsqueda de productos desde Internet está por mejorar. Hasta ahora el efecto “llamada” se produce desde las tiendas, donde se produce una compra por impulso más marcada. El mundo online tiene un déficit a la hora de permitir hojear y descubrir sus productos. Pero la aparición de nuevos gadgets de exploración online, como el iPad, crea optimismo de cara a desarrollar una mentalidad de compra online más allá de responder a la necesidad/comodidad de comprar desde casa.

Invita a tu cliente y hazle sentir especial

Las marcas tienen la oportunidad de convertirse en destinos idílicos. El entorno de las tiendas puede relajar al consumidor, ofrecer frescura y ofrecer entretenimiento mientras crea las condiciones para captar un diálogo que construya la lealtad a la marca. Un caso de éxito que ilustra la “brand hospitality” es Nespresso, de Nestlé. Las cápsulas Nespresso sólo puede adquirirse vía mail, teléfono, Internet o en tiendas Nespresso, mientras las máquinas de café pueden ser adquiridas en otros comercios. Es decir, la esencia del café no puede adquirirse en cualquier lugar o de cualquier manera. Las tiendas están diseñadas para desarrollar y mantener una continua relación con el cliente. La compra de las cápsulas Nespresso se distingue de la compra repetitiva de otros productos de gran consumo.
Posee tu propia comunidad de fieles consumidores

Las marcas pueden mejorar la relación con sus clientes creando un sentimiento de comunidad e invitándoles a eventos “exclusivos”. Las tiendas Pop-up son el lugar más “cool” para testar este formato. Starbucks tuvo la idea que sus clientes podían acomodarse, hablar y usar WIFI en una cafetería. Al disponer de comodidad y no tener presión para irse del establecimiento, los clientes de Starbucks van más a menudo y consumen más. Las pequeñas marcas pop-up están liderando las nuevas tendencias. Rapha Cycle Club pop-up es una combinación de galería, tienda de bicis y café con servicio WIFI. El club organiza quedadas para seguir por televisión las carreras de ciclismo más importantes (p.ej. Tour de France). Es un hub para que se encuentren amantes del ciclismo, y además genera ingresos por el tráfico de consumidores en el bar.

Diseña la nueva experiencia de compra

Cuando los márgenes de ventas disminuyen, los modelos de negocio deben cambiar. Los minoristas deben tienen que entender que las transacciones monetarias se están trasladando a otro lugar, e incluso en un tiempo diferente. El resultado es que los puntos de venta se están convirtiendo en un lugar para gestionar la relación con el cliente y una manera para mantener la conciencia de marca. Se abre un nuevo abanico de posibilidades de cara al diseño, destinado a proporcionar una mejor relación con el cliente y creando oportunidades para desarrollar el up-selling, cross-selling, atención al cliente, servicio post-venta, etc.

En un entorno de saturación del mercado, los minoristas deben diseñar experiencias que combinen lo mejor del offline con lo mejor del online.

artículo basado en http://www.fastcodesign.com/1662269/changing-retail-currency?partner=homepage_newsletter