Conferencia sobre Retail Management by EADA

El pasado martes 14 de junio, se celebró la III Jornada del Centro Retail Management organizado por EADA en el hotel Majestic de Barcelona.

La jornada empezó a lo grande, con una charla de Antonella Broglia, con quien pude compartir algunos segundos en Infonomia en los casi dos años que trabajé allí. Digo segundos porque esta experta en tendencias globales vive en Madrid y se pasa gran parte del año viajando, leyendo y haciendo conferencias en cualquier punto del planeta.

El mundo del retail se está transformando, o quizás está en continuo proceso de cambio debido al motor de una economía que requiere renovarse o morir. Como bien introdujeron en la jornada, el sector del Retail sufre de bajos salarios en un círculo que conlleva baja experiencia, bajo nivel de servicio, low cost.

No es de extrañar que en tiendas Premium de Paseo de Gracia, el personal sea joven, inexperto y con poca formación de cara a ofrecer un entorno en el que parece escudarse una marca de lujo. Estos trabajadores varían casi cada mes, por lo que pocos son los ciudadanos barceloneses que se atrevan a ser fieles clientes de tiendas en este Paseo, tan popular y turístico. Los grandes clientes de estas marcas son norteamericanos, rusos, franceses, suramericanos o italianos, en los que el servicio no les importa tanto. El turista no valora tanto el servicio como lo hace un local, claro que no volverá en mucho tiempo a la ciudad. Se emplean muchos medios y recursos en atraer clientes a las tiendas lujosas mientras según mi opinión, debería formarse un personal de cara a potenciar un cliente fiel. ¿Cómo? Mejores salarios, contratos más largos, y sobretodo un personal que le apasione estar de cara el cliente: Sonrisa, empatía, curiosidad, buen aspecto, capacidad de proponer alternativas, educación...Es muy difícil encontrarlos. Hay dos opciones, como en el fútbol, comprar capital humano top o crear cantera.

Lo macro, tipo Walmart, ha perdido su razón de ser en un mundo en el que cada vez se valora más lo "original", lo casero, lo local. De hecho Walmart se ha lanzado a la ofensiva con tiendas de proximidad.
El precio sigue teniendo un papel clave en esta crisis que ha visto nacer grandes oportunistas como Groupon, Vente Privée, Privalia, entre otros monstruos del mercado online que también ayudan a liquidar stocks a las empresas offline. Aunque ya se habla de una segunda burbuja puntocom, y seguramente en Sillicon Valley se frotan las manos, no se puede culpar  a Internet de "joder" el mundo retail. Internet ha traído cosas malas, pero también de buenas, pero no quiero extenderme, así que resumiré la "conferencia" de Antonella Broglia, o más exactamente, los puntos que yo destacaría:

1. El retail crea cultura. ver ejemplo de la tienda Apple en NY, hoy más popular que la Estatua de la Libertad.

2. El mundo online y offline se sobreponen cada día más. Con un iPhone seremos capaces de hacer una foto a un transeúnte, desglosar su atuendo y ver reflejados marca, precio, dónde comprarlo, etc. Me pregunto si llegará el día en que haciendo una foto veamos el CV, peso, talla, género (nunca se sabe...), estado civil, entre otros de la persona que tenemos delante...El futuro será: Veo, lo deseo y lo compro, al momento.

3. Quién tiene una tienda y no utiliza Foursquare?

4. Vending: Operación One Shot, entre Sephora y Calvin Klein para el día de San Valentín.

4. 1. Vending Social: Enjoy Your Gift, by Pepsi

5. Ya hay websites para compartir extractos bancarios...Con esto vemos qué se ha comprado alguien que seguimos, a qué precio y dónde...

6. Try it on: Te pruebas una prenda en la tienda, te haces una foto y la envías para que un grupo de amigos o desconocidos puedan opinar sobre qué tal te queda.

7. TESCO: Click&Collect. Puedes comprar vía internet y pasar a buscarlo en coche, sin necesidad de salir del vehículo. Tesco de prepara el pedido. Con ello, el usuario se ahorra perderse en el supermercado, hacer colas, entre otros inconvientes, y se puede ahorrar el coste de envío.

8. Progresión de la Realidad Aumentada.

9. El Pop Up Retail no está muerto y sigue siendo un gran gancho para atraer la atención.

10. Pregunta a tu cliente. Caso del logo de GAP.

11. Intercambiar, no comprar. SWAP STYLE

12. Made.com donde clientes y diseñadores colaboran en la creación del producto.

13. Tiendas online en Facebook. Ej. Max Factor.

Es una forma algo salvaje de resumir la "vomitona" de ideas y tendencias globales, pero sólo trato de dar pinceladas en conceptos que cada vez son más presente y mandarán en el futuro más próximo.

A continuación, se presentaron los siguientes casos:

• National Geographic Store

Pere Matamales
Socio Fundador y Consejero de Worldwide Retail Store; y Presidente de Neoinvest Asia y de Nordic Sport.

• Cornelia & Co

Carla Tarruella, Socia fundadora de Cornelia&Co y Josep Juanpere, Socio fundador de GCA Arquitectos Asociados y el responsable del proyecto de arquitectura e interiores de Cornelia&Co.

• Swarovski IBERIA 

Manel Echevarría. Director General Swarovski Iberia

Pere Matamales explicó en qué consistía el proyecto ya ejecutado de hacer de NG una marca retail. Hoy cuenta con tiendas en Málaga, Singapur, Madrid y Londres. En qué se basan? Tras 3 años de benchmarking, análisis y demás estudios, descubrieron que una de las marcas más reconocidas era National Geographic, organización sin ánimo de lucro que tanto valor educativo ha aportado al mundo. National Geographic llevó a millones de personas a lugares inimaginables para muchos y gracias a sus documentales. Tras difíciles negociaciones con NG, Worldwide Retail Store consiguió una licencia de explotación mundial de tiendas NG. Los stores varían según estén en aeropuertos (Málaga), Malls (Singapur) o a pie de calle (Londres). En Londres, la tienda es un museo, zona de presentación de lanzamientos de otras marcas que quieren aprovechar la imagen de NG, es también un café, una galería de arte, concurso de fotografías, se venden objetos únicos, ropa, etc. 

El proyecto es una realidad y el tiempo dirá si una gran marca, icono de un siglo, tiene potencial en el retail.

En el caso de Cornelia&Co destacaría la pasión de Carla, amante de la pintura y con gran experiencia en el sector gastronómico. Un local pensado minuciosamente por el arquitecto J.Juanpere, con la intención de trasladar al cliente a un oasis dentro del bullicio urbano del centro barcelonés. En Cornelia&Co pueden degustarse todo tipo de alimentos de alto nivel, como ostras, quesos  y vinos, difíciles de encontrar en otro tipo de recintos. Incluso podemos sentarnos a comer, escribir lo que queremos en una hoja, y mientras degustamos nuestro plato o utilizamos el ordenador, o leemos el diario, se preparará nuestro pedido. Es un mercado-restaurante de primera calidad basado en el arte el comer, los sabores, los recuerdos...Todo lo contrario a un frío e impersonal supermercado.Este exitoso proyecto ha sido nombrado en revistas como Monocle y lo más curiosos dentro de la conferencia de EADA es que no era fruto de una decisión racional tras un estudio riguroso. La idea fue fruto e la ilusión y lanzarse a la piscina una movimiento de arte, una ilusión por un mundo diferente.
Muchos temen el riesgo de emprender, y como dijo Pere Matamales, el riesgo existe en el capitalismo como el infierno en el cristianismo...

Finalmente, y no en orden de presentación, ya que fue el primero, habló Manel Echevarría, de Swarovski, una marca que trata de hacerse un nombre (si es que no lo es) dentro de la elite de la joyería con un producto acabado. Al igual que Ermenegildo Zegna, quien vende tejidos a otras marcas de la competencia, Swarovski proporciona "componentes" a su competencia, y está haciendo un esfuerzo a nivel de formación e innovación bottom-up (todos innovan, sin ser algo exclusivamente que parta de la dirección). su charla fue la más profesional, enfatizando la necesidad de formar a un personal de tienda, la importancia del contacto con el cliente y su fidelización. También destacó particularidades de su sector, como el canal Corte Inglés, multimarca y tiendas propias, sin olvidar los outlets. No olvidó recordar que el outlet no desprestigia una marca, si no que responde a las necesidades de otros clientes, que son a la vez, necesarios. Cada cliente, en cada tipo de tienda, requiere un trato diferente y por eso la importancia en la estrategia de venta.