El pasado mayo tuve la oportunidad de presenciar un taller organizado por Infonomia para su proyecto hecho realidad: Co-Society. (www.co-society.com) Se trata de reunir a las principales empresas del país y estimular la co-creación o colaboración en proyectos.
Por ejemplo, Armani y Roca han firmado un acuerdo de colaboración. Paul Smith diseña bicis, o Ralph Lauren ha lanzado una línea de bicicletas de montaña. Aspesi, marca de moda, hace pasta de dientes, y así encontraríamos diferentes ejemplos. No se trata únicamente de diversificación de producto gracias a una colaboración con un partner como acostumbran a hacer las marcas de moda con diseñadores de renombre (Ej. Jordi Labanda diseña para Mango, o Roberto Cavalli para H&M).
Un ejemplo válido de colaboración es el habido en el desarrollo de MIUS, la primera moto eléctrica hecha en Cataluña y en la que participan 5 empresas, Rieju entre ellas. (ver link de la noticia en El Periódico)
De momento unas 25 empresas forman parte de Co-Society, y se reunen 3 veces al año en el Parque de Belloch, en las afueras de Barcelona. Entre ellas están Esteve, Planeta, Isdin, BBVA, Abertis, Comsa Ente, Thyssen Krupp, Simón, Metalquimia, Orbea, Iberdrola, entre otras. El primer taller en la historia del Co fue un éxito, y todos salimos con muchas ideas e optimismo.
Harry West es el presidente de Design Continuum, una de las consultorías especializadas en diseño e innovación más importantes del mundo era uno de los invitados para hablar frente a los equipos directivos o de innovación de las empresas presentes. Principalmente, West focalizó su charla en el design thinking, carta de presentación de su empresa: “Applying the way of thinking of designers to broader business and social problems”.
Business thinking versus desing thinking: (ver imagen más arriba)
El primer modelo de pensamiento, el business thinking, sería el tipo de pensamiento transmitido en las grandes escuelas de negocio. A partir del método inductivo, basado en las premisas, se llega a una conclusión. Si se aplica este tipo de razonamiento a la empresa, se analizan los modelos del pasado para crear modelos para el futuro. Un análisis exhaustivo de lo que podemos conocer nos conducirá a resolver el problema. Cuantos más casos empresariales conozcamos, mejor preparados estaremos. En el futuro, el modelo creado será una adaptación del pasado.
El segundo modelo de pensamiento, el design thinking, sería la clase de razonamiento más cercano al inculcado en las escuelas de diseño. Aquí no se tiene miedo a contestar “No lo sé”. Aquí la ignorancia es una ventaja, no un signo de debilidad. La inexperiencia es capacidad. El tipo de razonamiento utilizado es el abductivo, basado en saltar más allá de lo que se sabe, utilizando para ello la formulación de hipótesis basadas en la imaginación y el instinto. Para obtener respuestas a un problema, es decir, para ver más allá del presente, (o simplemente imaginar el futuro) el design thinking imagina un ideal de futuro.
Estos dos tipos de razonamiento pueden llegar a la misma conclusión, a los mismos resultados o los mismos beneficios, aunque la versión design es más rápida y eficiente. El design thinking retomaría lo que Hiroshi Tasaka planteó como voluntary economy, una econopmía participativa, empática y basada en la generación de contenidos por parte del usuario (consumer generated contents). El business thinking busca obtener beneficios y, en segundo lugar, hacer la vida más fácil a sus clientes (más cómoda, más entretenida, etc). Siguiendo esta lógica, se crea un modelo de negocio y después se trata de convencer al cliente para que consuma dicha propuesta de valor. Este tipo de planteamiento es caduco, ya no es útil, pues el mundo ha cambiado y el consumidor no es el mismo. Harry West propone hibridar los dos tipos de pensamiento partiendo de la idea de que ayudando al cliente obtendremos beneficios económicos.
A partir de un taller centrado en analizar la manera cómo bebemos agua (práctica), Harry West mostró las dificultades teóricas a las que se enfrentan los design thinkers y la necesidad de estudiar en profundidad no sólo las necesidades del cliente, sino también su entorno cultural y sus costumbres. La actividad mostró a los asistentes que no todos bebemos de la misma manera. Cada cultura tiene una forma de beber enmarcada en su estilo de vida, sus valores y sus reglas. Por ejemplo, en España bebemos generalmente, agua en botellas de cristal de un litro, mientras que en Estados Unidos se consumen refrescos de grandes dimensiones, fabricados esencialmente en plástico y consumidos en otros escenarios (en el coche, por ejemplo). En China beben succionando el líquido con la ayuda de pajitas y en envases de papel, mientras que en la India se comparte la botella sin necesidad de vasos. Esta fue la manera de ilustrar que no existe un consumidor único, o un producto que pueda satisfacer a todos los potenciales consumidores, incluso tratándose de cubrir necesidades básicas. La forma de conocer al consumidor es intentar ver la realidad a través de sus propios ojos, y no desde nuestra visión localmente estigmatizada. Un producto que funciona en España no tiene porqué funcionar en Japón, Argentina o Egipto.
Un ejemplo de proyecto desarrollado por Design Continuum es el de la mopa Swiffer and Swiffer WetJet para P&G (Procter & Gamble). Lo curioso fue que tras 80 horas de grabación a varias personas que limpiaban su cocina, Continuum descubrió que empleaban el mismo tiempo limpiando el trapo sucio que habían utilizado para limpiar el suelo, que limpiando el suelo en sí. Es decir, limpiar el suelo de la cocina significa traspasar la suciedad del suelo al trapo, y después sacar la suciedad del trapo con detergentes. Con tal de idear una solución para P&G, marca especializada en detergentes, Continuum no focalizó su estudio en el detergente, sino en la antigua mopa. El resultado se tradujo en la mopa Swiffer y en unas ventas de 200 millones de dólares en el primer año de vida del producto.
Design Continuum me abrió los ojos sobre las alternativas de pensamiento, su metodología, su manera de pensar "out of the box", diferente a la que se nos enseña de pequeños. Va en la misma dirección de aquellos que apuestan por fomentar el arte, la creatividad o la emprendeduría. Seguro, es algo que debemos fomentar desde la infancia.
Espero que sea un resumen instructivo para aquellos que no tuvieron la suerte de presenciar el taller de Co-Society, algo que no tardaremos en oír hablar. Un proyecto único, un universidad multi-corporativa que me permite mirar al futuro con más optimismo.
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